fbpx

Карта шляху клієнта: 10 кроків, які допоможуть мобілізувати бізнес під час кризи

Джерело: The Page
Автор: Тарас Горбул – засновник і керівник маркетингової агенції «Superheroes.ua»

Своєю фразою «Я знаю, що половина мого рекламного бюджету витрачається даремно, ось тільки не знаю, яка саме» Джон Ванамейкер розтлівав маркетологів ціле століття. Але світова криза та пандемія — привід нарешті забути цю відмазку та взяти маркетинг-фахівцям на себе відповідальність за прибутковість бізнесу. Як це зробити?

Привиди минулого говорять нам, що маркетинг непередбачуваний та результат неможливо прогнозувати. Пропоную всю цю «езотерику» залишити в минулому або хоча б приберегти до кращих часів. Сьогодні нам знадобиться наука. А саме — картографія.

Зараз люди масово освоюють покупки онлайн, дистанційну роботу та навчання і переміщуються в нову споживчу реальність. У цьому сенсі світ вже не буде колишнім.

Пандемія поміняла споживчий шлях. Маркетолог не зможе більше водити старим шляхом покупця за ручку до заповітних продажів, потрібен новий Customer Journey Map (CJM).

«Де карта, Біллі? Нам потрібна карта!»

Так, усім вона зараз потрібна, тільки її ще немає. Людство не може в архівах історії знайти скриньку з написом «Світова криза + пандемія смертельного вірусу» та скористатися інструкцією на цей випадок. Тому що випадків ще не було.

З почином! Доведеться створювати новий CJM самостійно. Тобто, маркетологу зараз доведеться опанувати нову професію — картографа. Ось 10 кроків для цього.

1. Дивіться вгору

Найдавніші карти відносяться до неба, а не до землі. Люди спочатку вивчали переміщення світил, а потім уже собі подібних. Аналогічно зараз можна детально дослідити, як великі корпорації зуміли оперативно мобілізувати сили, за допомогою яких інструментів, як змінили вектор руху, від чого відмовилися, а які нові напрямки діяльності опанували.

Знайшовши всю цю інформацію, можна скласти та перевірити мінімальними витратами, чи працює подібна гіпотеза конкретно для вашого бізнесу. Якщо так — впроваджуйте.

2. Запитайте дорогу у місцевих

Поведінка, потреби, звички та уподобання споживачів змінилися. Від кого про них можна дізнатися про це, як не від них самих? Проведіть A/B-тести та фокус-групи, проаналізуйте вже існуючі відгуки клієнтів і партнерів, а також всіма можливими способами ініціюйте нові, вивчіть продажі безпосередньо «в полях», робіть опитування, обдзвони та анкетування.

Варто дізнатися:

  • Як змінилася поведінка споживачів на вашому ринку: обсяги споживання, процес вибору та покупки, використання продукту.
  • Як змінилися пріоритети в емоційних і раціональних потребах, критерії вибору продукту, цінова чутливість і активність конкурентів.
  • Як змінилося співвідношення продажів у каналах дистрибуції, які нові канали з’явилися, які старі канали себе вичерпали.
  • Які нові бар’єри виникли через покупку та користування продуктами вашої категорії.

3. Запитайте у мандрівників

Опитавши самих клієнтів, важливо не забути «видобути» інформацію з власних співробітників або підрядників. Які позиції стали частіше питати? Що нового вони помітили на кожній стадії взаємодії з клієнтом? Який-небудь брейнсторм із співробітниками може допомогти відшукати стратегічно важливу лазівку.

4. Обирайте безпечний шлях

В умовах, коли багато ринків скорочуються, конкуренція стає більш жорсткою. Вартість залучення та утримання клієнта зростає. Тому важливо розуміти стійкість конкретно вашої бізнес-моделі в разі зниження обсягів продажів, цінових воєн і збільшення витрат на просування.

Варто тверезо оцінити рентабельність бізнесу в нових умовах і планувати тактичні заходи в «безпечному коридорі», які дозволять дійти до точки прибутку.

5. Уникайте сумнівних стежок

Зараз час використовувати тільки ті маркетингові інструменти, ефективність яких можна чітко виміряти. Якщо ви не уявляєте, як виміряти зріст впізнаваності бренду, то і не плануйте жодних кроків у цьому напрямку.

Змістіть акценти з підвищення впізнаваності бренду на лідогенераціі, з залучення нової аудиторії — на утримання колишньої, з дослідження конкурентів — на дослідження користувацького досвіду, з боротьби з запереченнями — на роботу з лояльними клієнтами.

6. Розширюйте перевирені стежки

Криза — ідеальний час для альянсів із партнерами або конкурентами: злиття, партнерські маркетингові акції, кобрендинг, спільне використання активів тощо.

Допродаж, крос-продаж, програми лояльності, адвокати бренду — ось що може врятувати бізнес під час кризи. Потрібно інвестувати в стосунки з активними клієнтами та стимулювати їх до рекомендацій, а отже, зробити їх додатковим каналом залучення споживачів.

7. Зробіть на час «місток» між клієнтом і компанією більш тонким

Здебільшого люди стали витрачати менше та більш раціонально, адже значна частина втратила дохід або їхній дохід істотно зменшився.

Врахуйте це і запустіть нову більш бюджетну пропозицію або більш гнучку систему знижок. У цих умовах нові позиції за надзвичайно привабливою ціною можуть кардинально поліпшити продажі, водночас не пошкодивши імідж бренду.

8. Зробіть шлях товару до клієнта простішим і приємнішим

Зниження відвідуваності громадських місць призвело до того, що Магомет тепер сам повинен піти до гори. Сервіси прийому та обробки замовлень, терміни та радіус дії доставки повинні стати на рівень кращими.

Це можна зробити на підставі попереднього досвіду: чи є ділянки, які раніше не охоплювала ваша служба доставки, але замовлення з них надходили? Саме час додати їх і повідомити про це клієнтам.

9. Забезпечте ваш товар попутниками

Всі знають істину: «Давайте більше, ніж клієнт очікує». Але часто вона залишалася лише абстракцією або втілювалася через просто більш привітного онлайн-консультанта. А зараз люди стали «вичавлювати більше» з усіх доступних їм можливостей.

«При купівлі трьох піц у подарунок брендований кухоль у подарунок?
Звичайно, скористаємося пропозицією! Привозьте!»

10. Спочатку малюйте, потім пишіть

Картографія не дарма з’явилася ще до появи писемності в первісному суспільстві. Цей досвід може бути нам корисний.

Зараз бізнес у паніці може почати діяти хаотично:

«А давайте лупанемо розсилку по всіх наших базах!»

Перш ніж відправити якийсь меседж клієнтам, важливо спочатку пройти кроки 1-9, потім скласти оновлену карту шляху клієнта, а на її підставі побудувати весь ланцюжок взаємодії з клієнтом.

У ній потрібно для себе визначити чіткі терміни, цілі, оптимальні канали комунікації, можливі заперечення, способи подяки за відгук клієнта, варіанти дожиму тощо.І тільки коли у вас перед очима буде просто ідеальна схема, здатна донести кожному унікальну торгову пропозицію вашого продукту та зробити його постійним клієнтом, тисніть кнопку: «Відправити».

Нехай у новому році у вашого бізнесу завжди буде «провідна зірка», яким би похмурим не було небо.

Яку революцію в маркетингу спровокував COVID

Людський організм здатний реагувати на загрозу трьома способами: боротися, бігти або завмерти. У нашому випадку пандемія – загроза, а бізнес – той організм, який з нею зіткнувся. Він уже завмирав: згідно з дослідженням Admixer, більшість компаній значно скоротили бюджети у всіх каналах, крім соціальних мереж, в другому і третьому кварталі 2020 року. Тепер прийшов час або бігти – йти з ринку, або боротися – тобто адаптуватися до змінилося поведінки споживачів.

Наша команда обрала останнє. Агенця Superheroes.ua з початку карантину збільшило штат співробітників в півтора рази і кількість проєктів в два рази. Крім того, ми об’єдналися з ще трьома агентствами в один консорціум. Формат консорціуму мінімізує витрати виробництва. Кожен учасник працює над тим завданням, де він досяг найвищого рівня майстерності, і закриває свій фронт робіт найкращим чином – якісно, ​​швидко, використовуючи мінімум ресурсів. У критичній ситуації це особливо важливо.

Ми допомагаємо боротися нашим партнерам і їх бізнесам. Для кожної компанії антикризові заходи свої, але можна виділити кілька загальних рекомендацій.

1. Перегляньте відносини з аудиторією.
Компанії варто перевести весь фокус на свого клієнта. Знаєте всі ці жарти про чоловіків з температурою 37,2? Слово «клієнт» не дарма чоловічого роду, а «компанія» – жіночого. Зараз компанія повинна піклуватися про клієнта, як жінка про застудженому коханого чоловіка.

Це може бути реалізовано через створення нових продуктів для закриття потреб про здоров’я і безпеки, повідомлень про свою вже існуючої, але не очевидною цінності для клієнта, розробку нового розважального або освітнього онлайн-контенту. Компаніям потрібно стати як ніколи близькими зі своєю ЦА, як емоційно – наприклад, за допомогою email-розсилок, так і фізично – наприклад, роблячи доставку товарів зручніше або запускаючи дистанційне надання послуг.

До речі, про розсилках. За даними платформи Omnisend, відкриття листів в 2020-м збільшилася на 30% в порівнянні з 2019-м, а конверсія – на 20%. Але на цей канал комунікації варто розраховувати, тільки якщо підвищити якість email-контенту. HubSpot з’ясував, що 17% людей відмовляються від передплати на розсилку, яка здається їм надмірно рекламної, 10% – якщо контент, на їхню думку, втратив цінність, 5% – тому що зміст листів не відповідає їхнім очікуванням.

Дослідження споживчої поведінки говорять, що люди до цих пір перебувають в режимі економії і «вибирають грошима» тільки «свої, рідні» бренди. Тому завдання бренду – буквально приєднатися зі споживачем. Один із способів це зробити – персоналізувати свою аудиторію. Згідно з дослідженням ON24 тільки 33% маркетинг-фахівців вважають, що їх бізнес з цим справляється. Ситуація, що склалася – ідеальний момент, щоб нарешті це виправити.

2. Змініть канали комунікації.
Очевидно, що всі пішли в онлайн. І саме через онлайн-інструменти варто зараз вести комунікацію: і інформувати аудиторію, і оформляти замовлення. Компаніям варто переглянути витрати на друковану та зовнішню рекламу, на ТБ і радіо. Але точно варто збільшити на SEO, пошукову рекламу і соцмережі. При цьому потрібно пам’ятати: в такій напруженій обстановці не варто спамити людей. За перші пару секунд давати зрозуміти, що ви знаєте про їх реальні потреби. Ваша реклама повинна бути як сигнал літака «Я свій».

3. Оптимізувати витрати.
Скоротіть можливі побутові та представницькі витрати, домовтеся з орендодавцем про зниження вартості на період карантину. Також зараз ідеальний час налагодити процеси всередині своєї компанії: перегляньте зарплатний фонд, прив’яжіть заробітну плату до виконання KPI для кожної посади, подивіться, для яких посад можна поєднати обов’язки, універсалізує по можливості кожного співробітника. Але дуже важливо всі ці заходи проводити так, щоб не деморалізувати колег, а навпаки, донести для них ключову ідею: криза – час стати ефективніше.

4. Проведіть дослідження і аналіз.
Театр починається з вішалки, лікування з діагнозу, а робота маркетолога повинна починатися з аналізу. Так було завжди, але тепер це як ніколи критично. Як це не сумно усвідомлювати, але аналітика, на яку ми спиралися до пандемії, вже не актуальна. Поведінка, потреби, звички і уподобання споживачів змінилися. Потрібно починати все з початку. Проводьте A / B-тести і фокус-групи, досліджуйте проблематику за відгуками клієнтів і безпосередньо «в полях», проводите опитування, обдзвони і анкетування. Аналізуйте і змінюйте, дивіться, як змінилася ситуація, а потім знову аналізуйте та вдосконалюйте. Якийсь час цей процес буде постійним. Все, що можна поліпшити – оптимізувати, все, що можна – викидати.

Моніторити зміни і нові тренди, а відповідно до них робити роботу над помилками доведеться робити мало не кожен день. Швидка адаптація тепер замінить залізобетонний план на п’ятирічку. Важливо зараз керівництву перейти на антикризовий режим управління з коротким горизонтом планування.

5. Розробіть нову стратегію.
Стратегія на 2021-й рік потрібна, але тепер вона буде задавати швидше вектор руху, ніж жорсткий каркас, який може в будь-який момент стати неактуальним. І в цій стратегії я б радив змістити акценти з підвищення впізнаваності бренду на лідогенераціі, з залучення нової аудиторії – на утримання колишньої, з дослідження конкурентів – на дослідження користувацького досвіду, з боротьби з запереченнями – на роботу з лояльними клієнтами. Допродажу, крос-продажу, програми лояльності, адвокати бренду – ось що може врятувати бізнес під час кризи.

Зараз не час бити з гармати по горобцях масової і агресивною рекламою – все і так в стресі. Потрібно інвестувати в стосунки з активними клієнтами і стимулювати їх до рекомендацій, а значить робити їх додатковим каналом залучення споживачів. Криза – ідеальний час ще й для альянсів з партнерами або конкурентами: злиття, партнерські маркетингові акції, ко-брендинг, спільне використання активів тощо.

Хороший план сьогодні краще бездоганного плану завтра (С) Джордж Паттон

План потрібен, але потрібно бути готовим будь-якої миті переграти свій план в режимі реального часу. Гнучкість і антіхрупкость тепер і стануть новою стратегією для керівників бізнесу.

Швидкість – це головне?

Швидкість – це можливість, без якої складно. Але! За часів цифрової реальності і жаху від 5G саме час переглянути деякі підходи. Погодьтеся, досить складно знайти компанію, в якій немає робочих чатів в Telegram, WhatsApp, Slack або Viber. Чати розмножуються зі швидкістю світла. Їх створюють кожен раз, коли потрібно обговорити мікро/міні/максі-завдання. Вони є для жартів, обговорень вечірок, для того, щоб скаржитися на керівників, або просто тому, що забули видалити цей чат ще рік тому після провального тендера.

Це ж дуже зручно. У будь-якій незрозумілій ситуації є чатик, де все колеги тут же відкладуть убік свої справи і допоможуть знайти відповідь в листуванні, контакти клієнта, або що завгодно.

І виникає питання: швидкість – це добре або все ж погано?!

Чати/групи нас розслабили. Перегляньте в кінці дня свої листування: скільки РЕАЛЬНО важливих питань там було? Ми перестали думати самі. Нам простіше перекласти на когось своє питання. А ще краще – на групу людей. Як у відомій грі, де є «допомога залу». Ми ж не звертаємося до когось конкретного з цими «перекладання». Інакше написали б йому в особистому повідомленні.

Ми як би всім говоримо: «У мене важливе питання». І всі, хто нижче тебе по статусу, відразу шукають можливість проявити себе. А ті, хто вище, багатозначно пропускають повідомлення.

Або всім відомий випадок «вибору» чого завгодно. А давайте влаштуємо корпоратив?! Згадали ЩО після цього повідомлення ллється в переписці? Не можна просто так взяти і запитати про таке в групі!

А куди ж поділася офісна культура і повага до особистого простору співробітників? Раніше ми готували список питань перед зборами, призначали відповідальних за якісь завдання, потім адресно з них питали. А не всіх про все в загальному чаті.

У кожного був СВОЄ робочий час, а не загальний. Чи не в проміжку між відповідями в сотні чатів на дурні питання або, що ще гірше, коменти під мемасіками. І боронь вас, Господи, пропустити повідомлення від того, хто вище вас у цій дивній ієрархії…

Ось тут і з’являються всілякі новомодні програми обліку робочого часу, обліку ефективності та таск-менеджери. І все б нічого, але вони теж не про швидкість. Їх потрібно порівнювати, обирати, налаштовувати, заповнювати, перевіряти.

Я точно впевнений, що не знайшов рішення загальної проблеми «завантаженості» і «не встигаю всім відповідати». Але точно знаю, що, вимкнувши телефон на 30 хвилин, я сів і написав цей текст.

Швидкість у кожного своя. Але якоря, які гальмують динаміку, швидше за все, схожі.

Швидкість – це добре. Зловживання месенджерами – погано!

В кого нас перекваліфікувала криза

Продажник – це звучить дивно. Нинішня ситуація в світі змусила по-іншому подивитися на розподіл робочих одиниць. Таке вже було в Україні. У 2008-2009, 2013-2014 і ось знову.

Навіть зростання кількості фрілансерів з України в світі не змогло запобігти падінню ставок на ринку віддалених професіоналів. І тут виникає дилема: наступити на горло принципам, або впиватися свободою, намагаючись втриматися на плаву?

Судячи з останніх даних різних агенцій, більшість фрілансерів в світі готові почати працювати «на дядю» за умови можливої ​​підробки. Цей підробіток може бути як для себе (умовний мільярдний стартап) так і прозаїчні проєкти за гроші.

Ринок фрілансерів-перебіжчиків не такий великий. Це маркетологи, фахівці в області івент-індустрії (яка вже не перший місяць у стагнації), програмісти різних напрямків і рівнів та навіть менеджери з продажу. З останніми особливо цікаво, тому що робота за фіксовану зарплату різко стала більш привабливою, ніж «незалежна» схема роботи за відсоток.

Чому ж менеджери з продажу, які з початку ринкової економіки топили за «свободу», раптом вирішили піти шляхом офісного планктону і розпрощатися з гордим званням «вовка ноги годують»?

Пандемія, маски, дистанції в 1,5 метра – все це не має ніякого відношення до даної ситуації. Це всього лише прискорило те неминуче, що і так нависало над армією комівояжерів та їх безглуздих начальників. Основна причина – це онлайн-продаж.

Діджитал-світ породив власних продажників. Те, що раніше могла з легкістю робити одна людина, тепер розподілено між 3-4 фахівцями. Тому що достукатися до покупця стає все складніше.

Давайте порівняємо продаж пральної машини в минулому і сьогоденні.

1. Алгоритм дій 5-10 років тому.

– Проїхатися по різним (двом або трьом) магазинах.

– Знайти «свого» продавця – того самого, який зі складу принесе не тайваньску, а справжню італійську річ з тих самих презентаційних.

– Дати продавцеві шанс нас причарувати – задати багато різних питань, пустивши в хід всі свої знання і згадавши скрипти з усіх тренінгів.

– Занести гроші в касу.

При цьому продавець витратив багато часу, проплаченого нами. А значить, дохід для власника нижче, і це йде в розріз з його бізнес-планом.

2. Купівля техніки сьогодні.

– Після важкого дня з планшетом на животі, розтягнувшись в кріслі, ми гуглимо «купити пральну машину київ».

– Ну а далі ви знаєте: посилання – відгуки – порівняння цін – замовлення – кредитка – доставка.

Усе!

Де ж тут наш продажник, запитаєте ви? На кожному етапі. Тільки тепер він гордо називає себе «діджитал-фахівець», не підозрюючи, який потенціал прихований з іншої сторони монітора.

Ласкаво просимо до «Чорного дзеркала»

Коли ми дивилися футуристичний серіал «Чорне дзеркало», було відчуття, що це якесь малоймовірне майбутнє. Але всесвітня пандемія практично зробила ці події нашим сьогоденням. Подивіться: вся комунікація відбувається через екран монітора або смартфона. Ми ведемо бізнес, сидячи в піжамі, доїдаючи у себе на кухні холодний сніданок. У шафі висять недавно куплені костюми, у ванній нудьгує нішевий аромат, а на паркінгу припав пилом улюблений Porsche. Але звичні атрибути нашого соціального статусу перестали бути актуальними. Як тепер в невеличкому екрані чоловік може розпушити хвіст перед гарними жінками на щорічній конференції? З ким вийти на coffee brake і домовитися про вечерю в улюбленому ресторані? Хто тепер за келихом ігристого розповість останні новини нашої індустрії? Ніхто. Коли закінчується онлайн-захід, всі махають один одному і знають, що зараз екран стане порожнім і на нас буде дивитися тільки наше відображення.

Дослідження довжиною в 75 років.

У 1938 році вчені Гарвардського медичного університету почали дослідження життя людей і їх задоволеності життям – наймасштабніше з усіх подібних. Протягом 75 років вони вивчали життя 724 чоловіків, рік за роком опитуючи їх про роботу, особисте життя, здоров’я… Завданням експерименту було відповісти на питання «Що потрібно людині для щастя?»

Дослідження показало: для гарного самопочуття важливі не досягнення і придбання, а зв’язок з людьми, взаєморозуміння і якість відносин. Вчені винесли з дослідження три важливі висновки. Перший і найголовніший: соціальні зв’язки для нас необхідні. Роз’єднаність вбиває. Люди, які більш тісно пов’язані зі своєю сім’єю, друзями, суспільством, щасливіші, фізично міцніше і живуть довше, ніж ті, хто пов’язаний з суспільством менше. Досвід самотності згубний. Люди, які ізольовані від суспільства більше, ніж самі того хочуть, відчувають себе нещасними, їх фізичне здоров’я в’яне вже в середньому віці, їх мозкова діяльність порушується раніше, ніж звичайно і вони живуть менше тих, хто не самотній. Самотня людина не може бути щасливою.

Що далі?

Дивлячись на все, що відбувається в світі в результаті пандемії, мимоволі починаєш шукати відповіді на які зібралися питання і стаєш перед вибором. Ми можемо жити в стані глядача, філософськи споглядати навколишню дійсність та кивати головою. Або намагатися впливати на хід історії, змінюючи його своїми висновками і діями. Кожен день задаватися питаннями: «Хто ми в цьому світі?», «Що відбувається в даний момент?», «Чи можемо ми на це вплинути?» і «Що чекає нас завтра?»

Чи готові ми так швидко відмовитися від звичних нам форматів спілкування на користь прогресивного, керованого кимось руху? Невже вірусна бактерія може так сильно вплинути на все людство, що ми в короткий період з істот-кінестетів, що формували свої звички мільйони років, перетворимось в затворників? Уточнення: якщо вірити дослідженню, нещасних затворників.

Все починається з аналізу

Сканування, діагностика, аналіз – як тільки ми не називаємо цей процес. Насправді, це просто початок. Театр починається з вішалки, лікування з діагнозу, а робота маркетолога повинна починатися з аналізу.

Аналіз – це незручна, місцями болюча і дуже виснажлива процедура. Але обов’язкова! Як і у випадку з медициною: якщо не робити діагностику, лікар не зможе вилікувати, максимум зняти симптоми. Але маркетинг «по верхах», «як-небудь» – це точно не про нас.

Ми глибоко скануємо продукт, ведемо сеанси з клієнтами і їх співробітниками, виявляємо всі проблеми. Точно як відповідальний доктор-психіатр: виводимо їх на діалог, а місцями і з зони комфорту. Зрештою їм доводиться відкинути страхи і сповідатися – розповісти нам всіх болю, переживання і страждання. Адже тільки усвідомивши причину болю, пацієнт погоджується на лікування. І робить той самий крок на шляху до розумного відношенню і відновлення здоров’я свого бізнесу.

uaruen
Superheroes.
Superheroes.
Залиште заявку
Та Наш спеціаліст зв'яжеться з Вами найближчим часом
Телефонуйте нам:
Пишіть нам: